Suomalainen b-to-b-ostaja arvostaa yli kaiken halpaa hintaa
Suomalainen b-to-b-ostaja arvostaa yli kaiken halpaa hintaa. Huonoon palveluun hän on puolestaan niin tottunut, että pitää keskinkertaistakin palvelua hyvänä.
Lainauksia Mikko Metsämäen artikkelista Kauppalehdessä 16.5.2011
Mainostoimisto N2:n tutkimusjohtaja Kari Tervonen kommentoi Kauppalehdessä toimiston teettämän b-to-b-tutkimuksen tuloksia Suomen osalta. Consumer Compass selvitti tutkimuksessa b-to-b-ostamisen eroja seitsemällä eri markkinalla. Tutkimukseen vastasi yhteensä 755 suurten yritysten hankintapäätöksiin osallistujaa USA:sta, Iso-Britanniasta, Saksasta, Ruotsista, Suomesta, Venäjältä ja Kiinasta.
- Suomalaisessa b-to-b-ostamisessa Sulo Vilen pitää pintansa. Täällä ostetaan hintaa laadun kustannuksella , Tervonen sanoo.
Yritysten toisiltaan saama palvelu puolestaan vaikuttaa niin heikolta, että pelkkä palvelun parantaminen ei riitä ratkaisuksi. Palvelun merkitys pitäisi miettiä kokonaan uusiksi.
- Kärjistetysti suomalainen yrityspäättäjä uskoo, että hänen on tehtävä menestyäkseen parempia tuotteita kuin kilpailijansa, myytävä ne halvemmalla, ja että kaupan ratkaisevat myyjätaidot. Metsään menee kaikissa kolmessa kohtaa. Teollisuudessa uniikit tuoteominaisuudet ovat hyvin harvinaisia. Se ero tehdään asiakkaan silmissä käytännössä sillä, onko palvelu hyvää vai erinomaista.
Tätä totuutta alleviivaa se, että tutkimuksen mukaan vain 46 prosentilla markkinansa suosituimmista b-to-b-yrityksistä on kilpailijaansa parempi tuotevalikoima. Jotain ainutlaatuista yrityksistä kykenee tarjoamaan vain joka neljäs.
Hintapreemio hakusessa
Tutkimusta varten kysyttiin näkemyksiä yli sata henkeä työllistävien yritysten päätöksentekijöiltä seitsemässä eri maassa. Kaikkiaan tutkimukseen vastasi 755 päättäjää.
Kolmannes b-to-b-ostajista kertoi suosivansa hankinnoissaan yritystä, jonka hinnoittelu ylittää markkinoinnin keskimääräisen hintatason. Keskimääräistä halvempia yrityksiä kertoo suosivansa vain 15 prosenttia vastaajista.
- Väite siitä, että b-to-b-puolella ei olisi hintapreemiota, ei pidä paikkaansa. Keskimääräinen b-to-b-kaupankäynnin hintapreemio on tutkimuksen mukaan kahdeksan prosenttia. Erinomaisina pidetyt markkinoija puolestaan yltävät jopa 15 prosentin preemioon.
Suomalaisten halu ostaa halpaa näkyy siinäkin, että alle puolet suomalaisvastaajista on valmis maksamaan yli viiden prosentin hintapreemiota parhaaksi katsomastaan vaihtoehdosta. Yhdysvalloissa vastaava prosentti on 75 ja Ruotsissa 65.
Tervonen päättelee luvuista, että parhaiten markkinointinsa hoitaneilla b-to-b-yrityksillä brändiarvo voi muodostaa yritysarvosta neljänneksen. Osuus on sama kuin General Electricin kaltaisilla jättiyrityksillä.
Parempaa markkinointia
Suomalaisyritysten kokemus saamastaan laadusta ja täsmällisyydestä oli tutkimuksen hännänhuippua. Myös markkinointitaidot, online-palvelut ja tuotekehityksen innovatiivisuus olivat varsin heikolla tolalla. Tervosen mukaan tämä ei johdu siitä, että suomalaisvastaajat olisivat muita kriittisempiä.
- Suomessa teollisilla yrityksillä hintapreemio on matalampi kuin monissa muissa maissa. Tämä on osin itse aiheutettua. Kun sekä lupauksen että lunastuksen pitäisi olla kunnossa, niin vähän rumasti sanottuna Suomessa ei osata kumpaakaan.
